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Il Franchising: analisi settoriale
1. Andamento del settore
In Austria il sistema del franchising si è affermato alla fine degli anni ´80. Fino al 2002 il sistema è cresciuto nel suo complesso in maniera esponenziale: il numero di affilianti è passato da 45 a 330; il numero di affiliati da 500 a 4.700.
Non esistono cifre esatte riguardanti il fatturato del sistema di franchising , l´Associazione Austriaca del Franchise stima tuttavia il fatturato totale nel 2002 a € 3 miliardi, quello per insegna da 10.000 a 1 miliardo di Euro.
La crescita del sistema più vigorosa è stata registrata nel quinquennio 1991-1995, quando il numero di affilianti è quasi triplicato, mentre il numero di affiliati è quasi quintuplicato. Negli ultimi anni la dinamica, pur restando sostenuta, è rallentata: dopo gli anni dell´espansione veloce le aziende investono ora nel miglioramento delle strutture e della qualità.
Il numero medio di 14 affiliati per insegna è costante dal 1995.
Tabella 1: n. di affilianti (o franchisor) e affiliati (o franchisee) in Austria
| Anno | 1992 | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Affilianti | 143 | 170 | 189 | 215 | 241 | 250 | 258 | 280 | 305 | 320 | 330 |
| Affiliati | 1.693 | 2.700 | 2.910 | 2.990 | 3.330 | 3.390 | 3.596 | 3.865 | 4.200 | 4.525 | 4.700 |
Fonte: Österreichischer Franchise Verband
In Austria l´economia del franchising conta ca. 60.000 occupati . La cifra comprende non solo gli occupati presso i franchisee, che in media contano 8 adetti, bensì anche le realtà in parte considerevoli dei franchisor, che spesso con le strutture centrali e secondarie superano i 1.000 addetti.
L'Associazione Austriaca del Franchising prevede da qui al 2010 una crescita del 3% dei sistemi di franchising e del 5% degli affiliati, ciò significa 20.000 nuovi posti di lavoro. Il settore dovrebbe quindi raggiungere nel 2010 un numero complessivo di ca. 80.000 addetti, che corrisponde ad una crescita occupazionale annua intorno al 4%, decisamente più dinamica della media nazionale
Tabella 2: nr. occupati franchsing*
| 2002 | 60.000 |
|---|---|
| 2010 | 80.000 |
*Stima Österreichischer Franchise Verband
I settori classici del franchising sono: franchising di servizi, di distribuzione, di produzione.
In Austria franchising è particolarmente diffuso nel settore della distribuzione , dove si è sviluppato prima, e dove lavorano il 40% degli affilianti ed il 51% degli affiliati. Ciò mostra che i sistemi che lavorano in questo settore sono già sviluppati bene.
Le maggiori crescite ci sono attualmente nel settore dei servizi , con il 57% degli affilianti ed il 48% degli affiliati. Il numero basso di affiliati rispetto al numero di affilianti è dovuto al fatto che questo sistema è ancora in fase di sviluppo. Per gli esperti i maggiori margini di espansione si trovano in questo settore.
Solamente il 3% degli affilianti e l´1% degli affiliati lavora nel settore della produzione .
Tabella 3 : affilianti per settori in percentuale sul totale
| 1992 | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| servizi | 44% | 48% | 50% | 53% | 56% | 54% | 54% | 56% | 56% | 57% | 57% |
| distribuzione | 50% | 47% | 45% | 43% | 41% | 44% | 45% | 43% | 42% | 41% | 40% |
| produzione | 6% | 5% | 5% | 4% | 3% | 2% | 1% | 1% | 2% | 2% | 3% |
Fonte: Österreichischer Franchise Verband
Tabella 4 : affiliati per settori in percentuale sul totale
| 1992 | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| servizi | 24% | 30% | 32% | 42% | 47% | 45% | 48% | 49% | 46% | 48% | 48% | |
| distribuzione | 62% | 52% | 51% | 52% | 49% | 50% | 51% | 50% | 53% | 51% | 51% | |
| produzione | 14% | 18% | 17% | 6% | 4% | 5% | 1% | 1% | 1% | 1% | 1% | |
Fonte: Österreichischer Franchise Verband
In relazione alla suddivisione per comparti non sono disponibili per l'Austria dati comparati sugli ultimi anni, dai quali si possano facilmente dedurre i trend, bensì solo la fotografia del 2002. La suddivisione stessa dei comparti non è soddisfacente in quanto il numero maggiore di affilianti e affiliati resta suddiviso nelle macrocategorie “servizi” e “commercio”.
Tabella 5: i comparti del franchising nel 2002
| comparti | numero di affilianti | numero di affiliati |
|---|---|---|
| servizi | 78 | 1.385 |
| commercio | 54 | 865 |
| moda | 36 | 745 |
| gastronomia, industria alberghiera | 41 | 350 |
| supermercati per edilizia e fai da te | 18 | 315 |
| agenzie immobiliari, pulizia edifici | 16 | 280 |
| tempo libero, sport | 15 | 205 |
| centri cosmesi e per abbronzatura | 11 | 120 |
| formazione | 18 | 110 |
| automobili | 11 | 83 |
| arredamento | 10 | 50 |
| altro* | 22 | 192 |
| Totale | 330 | 4700 |
Fonte: Österreichischer Franchise Verband
* panifici,computer, bevande, elettronica da divertimento, pulizie, strutture di assistenza per bambini.
Fra i primi 20 affilianti presenti sul mercato austriaco (Tabella 6) figurano, tra gli altri, 4 catene di moda e 2 catene di intimo, 2 catene di distributori e 2 centri bricolage. Si tratta per la maggior parte di ditte austriache.
Tabella 6: i primi 20 affilianti sul mercato austriaco ordinati per numero di affiliati nel 2002
| Affiliante | Settore | Affiliati | |
|---|---|---|---|
| 1 | Palmers | intimo | 175 |
| 2 | Quelle | moda | 155 |
| 3 | OMV Tankstellen | distributori | 150 |
| 4 | Skiny Bodywear | intimo | 120 |
| 5 | Foto Quelle | fotografia | 112 |
| 6 | Street One | moda | 90 |
| 7 | AFS-Raiffeisen | fai da te | 80 |
| 8 | Olymp | riscaldamento | 80 |
| 9 | Actual Fenster | finestre | 75 |
| 10 | Mc Donald´s | ristorazione | 69 |
| 11 | Skribo – PBS Austria | cartolerie | 67 |
| 12 | BP Austria | distributori | 65 |
| 13 | Easy Drivers Fahrschulen | scuole di guida | 57 |
| 14 | Spar | supermercati | 56 |
| 15 | Esprit | moda | 54 |
| 16 | Quester Baustoffe | fai da te | 52 |
| 17 | ITS – Sport & Fun | scuole sci | 50 |
| 18 | Cecil Mode | moda | 50 |
| 19 | Intersport Austria | abbigliamento e attrezzature sport | 50 |
| 20 | Segafredo Zanetti Austria | gastronomia | 49 |
Fonte: Österreichischer Franchise Verband
Considerando infine i Paesi d'origine delle insegne il mercato austriaco è caratterizzato dalla presenza massiccia di affilianti esteri, che nel complesso rappresentano oltre la metà del sistema. Tra le insegne estere spiccano quelle tedesche (26%), mentre l'Italia detiene una quota di mercato piuttosto bassa (3%).
Tabella 7 : origine degli affilianti (2002)
| Paese d'origine | numero di affilianti | percentuale |
|---|---|---|
| Austria | 150 | 46% |
| Germania | 86 | 26% |
| Stati Uniti | 29 | 9% |
| Francia | 14 | 4% |
| Svizzera | 11 | 3% |
| Italia | 11 | 3% |
| Gran Bretagna | 10 | 3% |
| Spagna | 4 | 1% |
| altri | 15 | 5% |
Fonte: Österreichischer Franchise Verband
2. Le barriere all'entrata
L'ingresso e l'espansione in Austria di catene in franchising estere incontra sostanzialmente un tipo di barriera all'entrata: il regolamento in materia delle attività lucrative indipendenti (Gewerbeordnung), che definisce quali licenze siano necessarie per svolgere una determinata attività.
Nonostante recenti emendamenti abbiano apportato notevoli semplificazioni, le norme restano piuttosto restrittive e rallentano lo sviluppo di nuovi sistemi del franchising. E' opinione dell'Associazione Austriaca del Franchise che nel sistema del franchising, dove il franchisor fornisce il know-how, la necessità di disporre di licenza da parte del franchisee dovrebbe venire trattata delle autorità competenti in modo più flessibile.
3. Opportunità per i marchi italiani
L'Associazione Austriaca del Franchise considera il mercato austriaco come uno dei più promettenti in Europa.
Tuttavia la scarsa disponibilità di dati comparati rende difficile una interpretazione delle opportunità per categorie merceologiche direttamente collegata al settore del franchising, è necessario quindi fare riferimento alle tendenze generali del mercato austriaco ed ai punti di forza del Made in Italy.
Uno dei settori con ottime possibilità di espansione è sicuramente quello della gastronomia, infatti recenti indagini sulle abitudini alimentari degli austriaci hanno rilevato un sempre maggiore gradimento della cucina italiana (soprattutto pasta e pizza), in particolare nelle fasce più giovani della popolazione.
Analogamente si vedono potenzialità nel commercio di prodotti alimentari , anch'essi molto apprezzati. In questo ambito è da sottolineare la sempre maggiore attenzione rivolta dal consumatore austriaco al prodotto di derivazione regionale ed ancor più di produzione biologica.
Si ritiene che il franchising sia anche un ottimo strumento per il settore dell' abbigliamento . La struttura distributiva in Austria è infatti caratterizzata dalla forte presenza di catene di distribuzione con superfici di vendita molto ampie, che mettono in gravi difficoltà le realtà distributive minori non affiliate.
Risultano invece bene accettati punti vendita di dimensioni non grandi ma affiliati, prevalentemente monomarca, quindi con alto valore di riconoscimento su tutto il territorio.
Va evidenziato infine che il mercato austriaco rappresenta un importante trampolino di lancio verso i mercati dei nuovi Paesi che sono venuti a far parte dell'Unione Europea.
4. Contatti utili sul mercato austriaco
Le associazioni di categoria e le istituzioni austriache presso le quali sono reperibili informazioni operative, dati di mercato e legislativi sul Franchising sono:
Österreichischer Franchise-Verband
(Associazione di categoria del Franchising austriaco)
Bayerhamerstraße 12
A-5020 Salzburg
Tel.: +43 (0)662/ 87 42 36-0
Fax: +43 (0)662/ 87 42 36-5
oefv@franchise.at
www.franchise.at
Sito istituzionale dell'associazione nazionale di categoria
Die Franchise- Consultants / Wirtschaftskammer Wien
Rudolf Sallinger-Platz 1
A-1030 Wien
Tel.: +43 (0)1/ 514 50-2262
Fax: +43 (0)1/ 713 6745
info@franchising.co.at
www.franchising.co.at
Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
(ministero dell´economia e del lavoro)
Stubenring 1
A-1011 Wien
Tel.: +43 (0)1/ 71100-0
Fax: +43 (0)1/
service@bmwa.gv.at
www.bmwa.gv.at
Austria Wirtschaftsservice
(Associazione di categoria del Franchising austriaco)
Ungargasse 37
A-1030 Wien
Tel.: +43 (0)1/ 501 75-0
Fax: +43 (0)1/ 501 75-900
office@awsg.at
www.awsg.at
Un quadro delle catene in franchising in Austria, in lingua tedesca, può essere visualizzato on line visitando i seguenti siti:
www.franchise.at
Sito del Österreichischer Franchise-Verband contenente indirizzi e breve presentazione di tutti i franchisor membri di questa associazione nazionale di categoria.
Cliccare su “Kontakt” e “unsere Mitglieder”
www.gruenderservice.net
Sito della Camera di Commercio Austriaca contenente indirizzi ed informazioni utili.
Cliccare su “Franchise” e “Franchisebörse”
www.franchiseportal.at
sezione dedicata all´Austria della piattaforma www.franchiseportal.de
www.franchisenet.at
sezione dedicata all´Austria della piattaforma www.franchisenet.de
5. Canali di promozione sul mercato austriaco
Due strumenti molto utili per la promozione del proprio marchio in Austria sono la partecipazione alle fiere del settore e la pubblicazione di inserti o annunci pubblicitari sulle riviste specializzate. Qui di seguito vengono riportati i riferimenti dei principali appuntamenti fieristici di settore e delle maggiori riviste specializzate.
Manifestazioni fieristiche :
FAFGA – Fachmesse für Gastronomie, Hotellerie und Tourismus
Innsbruck – Austria
Congress und Messe Innsbruck GmbH
Tel.: +43 (0)1/ 512 59 36-0
Fax: +43 (0)1/ 512 59 36-7
messe@come-innsbruck.at
www.fafga.at
Data: 18-21/09/2005
Gewinn Messe / Europas Leitmesse für Kapitalanlage
Vienna – Austria
Reed Messe Wien GmbH
Tel.: +43 (0)1/ 727 20-247
Fax: +43 (0)1/ 727 20-384
gewinn@messe.at
www.gewinnmesse.at
Data: 20-22/10/2005
Gründermesse 2005
Graz - Austria
Steirische Wirtschaftsförderungs GmbH
Tel.: +43 (0)316/ 70 93-0
Fax: +43 (0)316/ 70 93-93
info@gruendermesse.at
www.gruendermesse.at
Data: 26/10/2005
15. Jungunternehmertag – „Sei frei und selbständig!“
Wien – Austria
Austria Center Wien
Tel.: +43 (0)1/ 489 64 09-13
Fax: +43 (0)1/ 489 64 09-14
renate.androsch-holzer@ram.at
www.jungunternehmertag.com
Data: 05/10/2005
9. Internationales Franchise-Symposium
Wien – Austria
Tel.: +43 (0)662/87 42 36-0
Fax: +43 (0)662/ 87 42 36-5
oefv@franchise.at
Data: 23/11/2005
Le testate giornalistiche specializzate sono:
Gewinn
Gewinn-Verlag / Wailand & Waldstein GmbH
Stiftgasse 31
A-1071 Wien
Tel.: +43 (0)1/ 521 24-48
Fax: +43 (0)1/ 521 24-30
redaktion@gewinn.com
www.gewinn.com
Pubblicazione mensile per il settore dell´economia; contiene anche informazioni utili per il franchising.
New Business
ET Multimedia AG
Davidgasse 79
A-1100 Wien
Tel.: +43 (0)1/ 60 117-192
Fax: +43 (0)1/ 60 117-191
www.newbusiness.at
Pubblicazione bi-mensile per il settore dell´economia; contiene anche informazioni utili per il franchising.