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Ungheria - Analisi settoriale

Andamento del settore

I primi regimi di franchising sono apparsi in Ungheria verso la metá degli anni Ottanta, quando alcune aziende di proprietá statale hanno voluto lanciarsi nel settore dei servizi di qualitá collegati al turismo, quindi sono arrivate le catene internazionali di alberghi (Hilton, Intercontinental) o l'autonoleggio (AVIS).

Tra le catene straniere piú note é stata la McDonald's ad apparire per prima verso la fine degli anni 80, ed a quell'epoca ha cominciato ad operare come una joint-venture con l'Azienda Agricola di Stato di Bábolna. Attualmente la McDonald's Ungheria kft. (Srl) appartiene al 100% alla casa madre, poiché l'azienda americana all'inizio degli anni Novante ha rilevato la quota di partecipazione dell'Azienda Agricola di Stato di Bábolna.

Tra le prime imprese di franchising in Ungheria ricordiamo la catena di boutiques di abbigliamento e accessori "S-Modell" e la catena di ristorazione "City Grill" che peró non esistono piú, anche se si puó ancora vedere qualche insegna delle boutiques "S-Modell". Nel frattempo la "S-Modell" ha acquistato nel 1992 il diritto di franchising dell'inglese Marks&Spencer, e attualmente ne commercializza i prodotti.

Numero di catene

É impossibile dare un'indicazione precisa sul numero esatto o sull'aumento del numero delle catene esistenti. Occorre ricordare, infatti, che nel caso delle imprese di franchising non sussiste l'obbligo di registrazione come tali, quindi non é possibile saperne con esattezza statistica il numero. Inoltre, nel caso dei sistemi di franchising, giá il fatto stesso di definire cosa sia un'impresa di franchising é un problema. Infatti ci sono parecchie catene presenti in Ungheria solamente con il marchio, e funzionano come catene appartenenti ad altre aziende. É il caso di Burger King, un franchise internazionale molto noto: il proprietario del diritto in Ungheria, la Fusion Spa, non consente la gestione in franchising del ristorante, ma lo gestisce da sé. É difficile quindi dire chi e cosa puó essere consderato un sistema / una catena di franchising.

Un altro problema é che molte imprese si definiscono "impresa di franchising" solo per un fatto di moda, anche se non soddisfanno le esigenze stabilite dal Codice Etico Europeo del Franchising. Ne é un esempio il sistema editoriale dell'opuscolo "Pesti Est" (brochure settimanale di programmi ed eventi delle principali cittá ungheresi), oppure la rete delle pizzerie "Don Pepe". In effetti, questi concludono dei contratti di franchising, ma le parti contraenti non sono indipendenti l'uno dall'altro né in senso giuridico né finanziario, poiché il franchisor ritiene per sé una quota di partecipazione nella impresa del franchisee.

Creano ulteriore confusione anche le imprese di multilevel-marketing (MLM), le quali avendo perso credibilitá negli anni Novanta, cercano di espandersi sotto l'egida del franchising. Queste cercano diagire con il nome di "micro-franchising", "franchising personale", "franchising popolare", ma comunque si definiscono, non possono essere considerate dei franchising.

Chiariti questi dettagli, si puó dire che attualmente in Ungheria 400-450 imprese si definiscono franchising. Tra queste circa 100 sono "pseudo-franchising" (MLM oppure reti di imprese). Tra le rimanenti ci sono circa 100 che hanno certe caratteristiche del franchising, ma non soddisfano tutte le caratteristiche definite nel Codice Etico Europeo.

L'Associazione Ungherese Franchising parla di circa 250 imprese di franchising, il che significa un numero di 20.000-25.000 franchisee. É difficile fornire numeri precisi poiché anche all'interno di una catena varia il numero delle unitá di proprietá dell'impresa e di quelle date in franchising.

Il fatturato del settore franchising in Ungheria

Sorgono difficoltá anche per quanto riguarda l'ammontare del fatturato complessivo delle catene di franchising. In effetti, se abbiamo un fatturato aziendale, é impossibile dedurne la quota realizzata con il franchising. La maggior parte delle imprese, infatti, non é disposta a fornire i dati specifici. Secondo il parere dell'Associazione Ungherese Franchising - comparando i valori percentuali con le cifre degli Stati Uniti e dell'Europa - si tratta del 6-7% del commercio. Nel caso della catena di supermercati "CBA" o dell'azienda petrolifera "MOL" che gestisce una catena di distributori l'incertezza é assoluta.

Possiamo distinguere due periodi particolarmente intensi nello sviluppo del franchising in Ungheria. Il primo all'inizio degli anni '90, quando il numero dei franchisor e dei franchisee aumentava del 15-21% all'anno. Negli anni 1995-96 c'é stata un'ondata di fallimenti, ma la crescita continuava. Un secondo periodo di sviluppo é iniziato circa due anni fa, ed é caratterizzato sia dall'ingresso di aziende straniere in Ungheria, sia dalla apparizione di aziende ungheresi all'estero.

Il settore di maggior successo cambia continuamente. I primi anni '90 sono caratterizzati dall'apertura e dalla crescita delle catene di fast-food. La maggior parte di queste é sparita, quelle straniere invece sono uscite dal mercato ungherese. Un esempio di fast-food ungherese é stata la catena "City Grill", di straniera la "Dairy Queen". Attualmente é in forte crescita il settore immobiliare: negli ultimi tre anni sul mercato ungherese sono apparse cinque nuovi catene. Antesignane l'italiana "Tecnocasa" e la tedesca "DSI", quest'ultima peró da due anni peró non piú operante.

Numero di addetti

Il numero degli addetti cambia molto da catena a catena, quindi é molto difficile stabilire una media. Volendo fare una stima, ci si puó basare sui dati seguenti: in un ristorante McDonald's lavorano (a seconda dell'orario di apertura) 20-40 dipendenti. In Ungheria 60% dei circa 80 ristoranti funzionano come franchising. Inoltre questo dato non tiene conto dei fornitori, che nel caso della McDonald's significa circa 3-5 mila dipendenti. Un altro esempio é quello della catena ungherese di prodotti da forno e di pasticceria "FORNETTI", che nelle sue 1800 unitá fa funzionare 2200 forni in Ungheria. In una unitá della FORNETTI lavorano circa 2-3 dipendenti, sempre a seconda dell'orario di apertura.

Un dato recentissimo: la catena di supermercati "Coop" il 29 luglio 2005 ha annunciato che i membri della catena di piccoli supermercati "HONIKER" aderiranno al franchising della "Coop". Il numero degli addetti salirá cosí a 35 mila, e la "Coop" diventerá uno dei principali datori di lavoro in Ungheria. In conclusione, tenendo conto sia del fatto che il franchising crea occupazione su tre livelli (franchisor, franchisee e fornitore), sia della forte variazione nella grandezza delle catene, l'Associazione Ungherese Franchising stima che nel settore operino dai 100ai 150 mila addetti, fornitori compresi.

La crescita annua sará prevedibilmente del 15% cca., che comporterá un simile aumento del numero dei posti di lavoro.

Composizione settoriale e paese d'origine

A differenza dei paesi industrializzati, in cui il tempo libero, il commercio ed i servizi rappresentano rispettivamente un terzo del settore del franchising, in Ungheria i servizi ne costituiscono solo il 10%. Quindi possiamo dire che il livello dei servizi in franchising é poco sviluppato.

É molto difficile collegare l'impresa di franchising con la produzione. Sono molto poche infatti le imprese che sono presenti nell'intera filiera. L'impresa "FORNETTI" ha tre aziende di produzione in Ungheria, gestisce tutte le vetture che riforniscono i suoi partner, ovvero ricopre tutta la filiera, dalla produzione alla vendita.
Se un ristorante viene considerato come una unitá produttiva, le proporzioni saranno diverse, ma secondo l'Associazione Ungherese Franchising si puó parlare di produzione vera e propria solo nei casi come quello della "FORNETTI". Gli altri franchising di commercio o di servizi acquistano e commercializzano prodotti semi-lavorati e/o prodotti finiti.
L'Associazione Ungherese Franchising quindi non é in grado di dare una percentuale del numero degli addetti delle imprese di franchising operanti nella produzione. Lo stesso vale per la composizione settoriale.

Secondo L'Associazione Ungherese Franchising metá delle imprese di franchising operanti in Ungheria sono straniere, l'altra metá invece é di proprietá ungherese e si basa su un'idea ungherese.

Tra le catene straniere é rilevante la percentuale dei franchising di origine americana, inglese, francese, tedesca, italiana e spagnola, tuttavia non é possibile fornire dati precisi neanche in questo caso.

Agevolazioni alle imprese di franchising

L'espansione delle catene straniere non é affatto ostacolata in Ungheria, l'unico ostacolo é forse costituito dalla mancanza di capitali che di solito caratterizzano le PMI.

Il Governo ungherese, a seguito dell'adesione dell'Ungheria all'Unione Europea (1 maggio 2004), nell'ambito del Piano di Sviluppo Nazionale ha stabilito alcune prioritá per lo sviluppo dell'economia e delle PMI in particolare.
Nell'ambito di questo Piano alcune misure del "Programma Operativo per la Competitivitá Economica - "GVOP" riguardano anche le imprese di franchising - per informazioni vedere il sito del Ministero dell'Economia e Trasporti, www.gkm.gov.hu e dell'Ufficio Nazionale per lo Sviluppo, www.nfh.hu, o contattare la Camera di Commercio Italiana per l'Ungheria, www.cciu.com.

Opportunitá per i marchi italiani

I marchi italiani hanno buone probabilitá di successo in Ungheria - basta analizzare i risultati delle aziende giá presenti.
Il mercato dell'abbigliamento - nonostante sia saturo - presenta ulteriori possibilitá per marchi nuovi, poiché il "made in Italy" é molto apprezzato anche dai consumatori ungheresi, specialmente dai giovani.

La gastronomia e la ristorazione offrono sicuramente delle possibilitá, poiché ci sono ancora pochi ristoranti e pizzerie, caffè italiani. Poiché le esportazioni di prodotti alimentari rappresentano una quota molto bassa del totale delle esportazioni italiane verso l'Ungheria, e non corrispondo certo alle reali potenzialitá del mercato locale e dell'offerta italiana, sará opportuno concentrare maggiori sforzi per diffondere la conoscenza della gastronomia italiana e della dieta Mediterranea.

L'Ungheria offre buone possibilitá di espansione anche verso altri mercati, come per esempio nel caso della Pepsi oppure della Xerox, i cui centri regionali per l'Europa-orientale si trovano a Budapest.

Contatti utili sul mercato ungherese

L'associazione di categoria e e le istituzioni ungheresi presso le quali sono reperibili informazioni operative, dati di mercato e legislativi sul Franchising sono:

Magyar Franchise Szövetség (Associazione Ungherese Franchising, associazione di categoria del franchising in Ungheria)
franchise@franchise.hu
www.franchise.hu
1537 Budapest, Pf. 446.
Tel.: 00 36-1 212-4124
Fax: 00 36-1 212-5712

Sito istituzionale dell'associazione nazionale di categoria, al momento solo in lingua ungherese; si trovano i link di tutti i Soci con i rispettivi siti. Cliccare su "Szövetségi tagság/ Rendszergazda tagok". Elenco consulenti associati: "Szövetségi tagság/ Tanácsadó tagok".

Gazdasági és Közlekedési Minisztérium (Ministero dell'Economia e dei Trasporti)
www.gkm.gov.hu
ugyfelszolgalat@gkm.hu
1055 Budapest, Honvéd u. 13-15.
Tel.: 00 36-1-374-2700

Il sito pubblica i bandi governativi ungheresi finanziati con i fondi strutturali, a cui possono avere accesso anche le imprese di franchising.

Un quadro delle catene in franchising in Ungheria, in lingua ungherese, può essere visualizzato on line visitando il seguente sito:

www.franchisecentrum.hu
franchise@franchisecentrum.hu

Sito contenente informazioni sulle catene e sulle aziende
Cliccare su „Cégkereső" per vedere le aziende. Cliccare su „Franchise lehetőségek" per le opportunitá di franchising.

I canali promozionali sul mercato ungherese

Manifestazioni fieristiche

"Franchise Hungary 2006", aprile 2006, organizzata dall'Associazione Ungherese Franchising. Quella del 2006 sará la dodicesima edizione; 6 anni fa l'ospite d'onore era l'Associazione Franchising italiana.

Testate giornalistiche specializzate

"Franchise üzlet és piac" (Business e mercato del franchising).
Rivista trimestrale dell'Associazione Ungherese Franchising.

Si occupano di franchising anche le seguenti testate:
"Világgazdaság" - quotidiano economico, www.vg.hu

"Haszon" - pubblicazione mensile di economia e finanza, www.haszon.hu

"Az üzlettárs" - versione ungherese della rivista "Entrepreneur", con una rubrica sul franchising in Ungheria, www.azuzlettars.hu