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Svizzera - Analisi settoriale
1. Andamento del settore
In Svizzera il sistema del franchising si è affermato sin dall'inzio degli anni ´80. Fino al 2000 il sistema è cresciuto nel suo complesso in maniera molto importante nell'ambito dell'economia svizzera. Questa affermazione non può essere purtroppo suffragata da dati statistici attendibili, dato che essi non vengono rilevati nemmeno dall'associazione di categoria “Associazione Svizzera del Franchising” ( www.franchiseverband.ch ).
I motivi di assoluta mancanza di dati attendibili sono molteplici:
- A livello di visibilità di mercato non è possibile fare una distinzione netta tra tre tipi di collaborazione, che dal punto di vista giuridico sono molto differenti (contratto di agenzia, contratto di licenza e contratto di franchising), ma dal punto di vista del marketing hanno molti punti in comune.
- Solo un numero limitato di aziende è collegato all'Associazione di categoria. Molte aziende importanti (es. Body-Shop) non fanno parte della stessa.
- Il franchising in Svizzera è spesso usato a complemento di un sistema distributivo classico con propri punti di vendita (es. la catena di convinence-stores “Pronto” del gruppo COOP, secondo dettagliante in Svizzera, con un fatturato superiore ai 14 miliardi di CHF e che è costituita in parte da propri negozi e in parte da negozi in franchising). Non esistendo l'obbligo di pubblicare dati disgregati non risulta possibile valutare in maniera attendibile l'importanza del franchising nell'ambito della catena stessa.
I principali operatori affiliati all'associazione di categoria sono:
BURGER KING
European Franchise Markets
Taurusavenue 37
P.O. Box 461
NL - 2130 LS Hoofddorp
Telefon: 0031-23-5555-827
Fax: 0031-23-5555-860
E-Mail: bjohnston@whopper.com
Website: www.whopper.com
Kontakt: Brian Johnston
Bereich: Gastronomie
ESPRIT Switzerland Distributions AG
Talackerstrasse 13
Postfach 1984
CH - 8065 Zürich
Telefon: 01 / 828 16 16
Fax: 01 / 810 26 03
E-Mail: romano.maspero@esprit.com
Website: www.esprit-ch.com
Kontakt: Romano Maspero
Bereich: Mode
Kieser Training AG
Kanzleistrasse 126
Postfach
CH - 8026 Zürich
Telefon: 01 / 296 17 17
Fax: 01 / 296 17 77
E-Mail: info@kieser-training.com
Website: www.kieser-training.com
Kontakt: Werner Kieser
Bereich: Medizinisches und therapeutisches Krafttraining
McDonald's Suisse Franchise Sàrl
Centre McDonald's
Case postale
CH - 1023 Crissier
Telefon: 021 / 631 11 11
Fax: 021 / 631 12 12
E-Mail: martin_huber@mcdo.ch
Website: www.mcdonalds.ch
Kontakt: Martin Huber
Bereich: Gastronomie
Mövenpick Gastronomie Schweiz AG
Mövenpick Marché
Zürichstrasse 106
CH - 8134 Adliswil
Telefon: 01 / 712 24 22
Fax: 01 / 710 17 22
E-Mail: daniel.senn@moevenpick.com
Website: www.moevenpick.com
Kontakt: Daniel Senn
Bereich: Gastronomie
PORTAS Deutschland GmbH + Co. KG
Küchen- und Türen-Renovationen
Dieselstrasse 1-3
DE - 63128 Dietzenbach
Telefon: 0049-6074-40 40
Fax: 0049-6074-40 41 90
E-Mail: info@portas.de
Website: www.portas.de
Kontakt: Wolfgang Heydt
Bereich: Renovierung, Küchen- u. Türen-Renovationen
SAM'S & HAN HOLDING AG
Han Mongolian Barbecue
Sam's Pizza Land
Beatengasse 11
Postfach 6377
CH - 8023 Zürich
Telefon: 01 / 216 90 10
Fax: 01 / 216 90 19
E-Mail: ceo@sams-han.ch
Website: www.sams-han.ch
Kontakt: Wolfgang Mock
Bereich: Gastronomie
Per delineare l'importanza del franchsing in Svizzera è fondamentale focalizzare il sistema franchsing su fattori qualitativi. In particolare segnaliamo:
La struttura del commercio svizzero al dettaglio
Mentre negli anni sessanta il commercio al dettaglio era caratterizzato da una miriade di migliaia di negozi al dettaglio, a partire dagli anni settanta il commercio svizzero al dettaglio ha subito cambiamenti strutturali molto importanti. Questo fenomeno che ha rivoluzionato tutti i principali settori del commercio al dettaglio (dai generi alimentari, all'area moda, al comparto arredamento ecc.) è sfociato fondamentalmente in tre tipi di evoluzione:
- L'avvento di catene multiple nazionali che annoverano diverse centinaia di punti vendita.
- L'integrazione verticale e/o orizzontale dei dettaglianti indipendenti in forme giuridiche indipendenti ma con programmi di marketing in comune.
- L'emarginazione dei dettaglianti indipendenti in nicchie di mercato.
Sulla base di queste tendenze abbiamo le mutate esigenze di mercato: mentre alcuni decenni or sono l'ubicazione del punto di vendita era il fattore predominante di successo, nel corso degli anni novanta (causa anche di un incremento sostanziale della situazione concorrenziale), il dettagliante ha dovuto allargare le sue competenze ad una strategia di marketing in grado di garantire innanzitutto una politica di assortimento moderna ed innovativa, un posizionamento prezzi che tenga conto dei cambiamenti e travasi tra le diverse fasce di reddito ed infine una facoltà comunicativa professionale. Inoltre gli investimenti da affrontare nell'infrastruttura (es. registratori di cassa con software sofisticati per la gestione degli stocks e degli ordini) hanno ulteriormente incrementato le esigenze di know-how manageriale.
In quest'ottica è ovvio che le forme di collaborazione integrate tipo il franchising, il contratto di agenzia per il settori “viaggi” o “assicurazioni” o il contratto di licenza come per esempio “Benetton” coprono fondamentalmente delle esigenze (dalla gestione strategica dell'assortimento, all'introduzione sul mercato e al rafforzamento di un marchio “globale”, all'abbattimento dei costi realizzando delle economie di scala grazie ad una crescita sproporzionale) vitali per lo sviluppo di un'attività indipendente.
D'altra parte bisogna prendere in considerazione che alcune condizioni quadro, tipiche del mercato svizzero, come le difficoltà ad ottenere i permessi di costruzione, l'elevato grado di penetrazione del commercio al dettaglio e gli aspetti multiculturali non favoriscono una veloce espansione in Svizzera. Per tale motivo le catene nazionali con obiettivi di incremento della penetrazione del mercato o operatori esteri intenzionati a rivestire un ruolo importante nel mercato svizzero spesso si avvalgono del franchising come un'eccellente forma distributiva in grado di garantire una crescita veloce con un investimento proprio limitato. In quest'ambito molti “sistemi” sono “ibridi”:
- nei punti nevralgici dell'economia svizzera, il datore franchisor è presente con propri negozi;
- nelle periferie e nei piccoli-medi centri, la presenza di mercato viene garantita con dei partner in franchising.
Questo “dualismo”, pur non facilitando certamente il reclutamento e la collaborazione con dettaglianti indipendenti, non rappresenta però un fattore penalizzante strategico.
L'integrazione di dettaglianti indipendenti
Nel corso degli ultimi trent'anni, le principali catene di franchising “ibride” (Famila, Vis-à-vis, Denner Satelliten, EPA) si sono sviluppate con l'integrazione di dettaglianti tradizionali.
Da uno studio svolto nel 1995, dalla Poncini Unternehmensberatung di Zurigo, veniva analizzato il progetto di franchising “Beaty%Free” perseguito dal Gruppo Alrodo con il metodo di un'analogia storica sulla base di un'analisi della Neue Zürcher Zeitung dell'8 dicembre 1994 “Tücken des Franchise-Konzepts bei Denner” : il presidente dell'associazione di categoria allora vigente, sosteneva che l'integrazione di dettaglianti indipendenti fosse un errore strategico, dato che essi “vivevano” l'integrazione come una limitazione delle proprie libertà. Contrariamente, gli affiliati che realizzavano la propria indipendenza grazie al franchising apprezzavano molto la flessibilità e le libertà concesse dal contratto di franchising. In suddetto studio la Poncini Unternehmensberatung dubitava che il progetto “Beaty%Free” potesse avere successo, dato che esso prevedeva l'integrazione di profumerie indipendenti che nel corso di un decennio avevano subito una forte contrazione del fatturato causata dal l'espansione del Gruppo Alrodo. Questa previsione venne confermata ampiamente e l'insuccesso di questo progetto consiglia a valutare attentamente i pro e i contro dell'integrazione di dettaglianti indipendenti “storici”:
- Aspetti positivi: l'integrazione favorisce una rapida espansione, dato che i punti vendita sono già esistenti e il potenziale partner dispone già di un'attività avviata;
- Aspetti negativi: la perdita di indipendenza causata dal contratto di franchising porta spesso molti affiliati a recidere il contratto di franchising. La durata dei contratti di questa categoria di affiliati è spesso molto più corta di quella dei “nuovi” affiliati.
2. Le barriere all'entrata
L'ingresso e l'espansione in Svizzera di catene in franchising estere, non incontra particolari barriere di entrata dal punto di vista giuridico.
Per contro esistono barriere di carattere operativo:.
- L'acquisizione di partner risulta molto difficile. E' consigliabile un'espansione basata anche su criteri qualitativi (qualità del management del Frachisee, know-how aziendale ecc.) che solo su aspetti quantitativi (numero di punti vendita, velocità di penetrazione ecc.).
- Il finanziamento del Franchisee: in Svizzera non esistono finanziamenti specifici per chi intraprende un'attività in franchising, ma sono a disposizione degli operatori gli stessi finanziamenti e facilitazioni ottenibili da un qualsiasi libero professionista che costituisca un'attività economica. Esse risultano comunque di entità trascurabile.
3. Opportunità per i marchi italiani
Fondamentalmente il mercato svizzero è un mercato universale. Il successo di un progetto di franchising è fortemente legato alla qualità del progetto (per es. immagine e grado di notorietà del marchio, livello qualitativo dei prodotti e servizi del progetto, posizionamento strategico del progetto, disponibilità finanziarie per campagne pubblicitarie e promozionali ecc.). Le principali opportunità per i marchi italiani sono da situare nei settori tradizionali dell'economia italiana:
- Arredamento casa (mobili, complementi di arredamento, articoli di illuminazione, tessili per la casa ecc.)
- Abbigliamento (abbigliamento estero uomo e donna, intimo uomo e donna)
- Ristorazione (catene di ristoranti tradizionali e/o forme di take-away)
- Cosmesi e profumeria (anche con integrazione di studi di bellezza)
- Viaggi (agenzia con particolare riferimento a viaggi in Italia)
- Gioiellerie e bigiotteria
E' importante sottolineare che la Svizzera come paese multiculturale rappresenta un eccellente mercato di test anche per i paesi europei principali. A sostegno di questa valutazione vi è il mercato svizzero dell'automobile: se un modello riesce a raggiungere una posizione di mercato di riguardo il suo fatturato in Europa sarà di entità importante.
4. Contatti utili sul mercato svizzero
Le associazioni di categoria e le istituzioni svizzere presso le quali sono reperibili informazioni operative, dati di mercato e legislativi sul Franchising sono:
Associazione svizzera del Franchising
Stockerstrasse 38 8002 Zurigo
Tel.: 0041 1 208 25 55
Fax:0041 1 208 25 26
franchise@franchiseverband.ch www.franchiseverband.ch
Segnaliamo inoltre i principali enti nazionali di economia e statistica:
www.admin.ch
Amministrazione federale
www.estv.admin.ch
Ufficio federale delle imposte
www.seco-admin.ch
Seco segratariato di stato
www.shab.ch
Foglio Ufficiale del Commercio
www.swissreg.ch
Ufficio federale per la protezione dei beni intellettuali
www.wipo.org
World Intellectual Property Organization
I seguenti consulenti sono specializzati nel franchising e/o nei programmi di espansione commerciale di ditte italiane in Svizzera:
Bellone Syncon Franchise Beratung GmbH
Brunnenhof
Industriestrasse 7
Postfach 1355
CH - 6300 Zug
Telefon: 041 / 712 22 11
Fax: 041 / 712 22 10
E-Mail: vbellone@bellone-syncon.ch
Website: www.bellone-syncon.ch
Kontakt: Veronika Bellone
Franch-Ice AG
Kurhausweg 3
CH - 8703 Erlenbach
Telefon: 01 / 912 21 56
Fax: 01 / 912 21 58
E-Mail: franch-ice@dplanet.ch
Kontakt: Dr. Roger Foiera
Poncini Unternehmensberatung
General Wille Strasse 21
CH – 8002 Zurigo
Telefon: 01 / 201 86 20
Fax: 01 / 201 86 25
E-Mail: a.poncini@bluemail.ch
Kontakt: Andreas Poncini
Svea (Schweiz) AG
International Franchise Consultants
Lagerhausstrasse 3
CH - 8400 Winterthur
Telefon: 052 / 202 11 33
Fax: 052 / 202 11 31
E-Mail: info@svea.ch
Website: www.svea.ch
Kontakt: Rolf Blumenthal + Christoph Steg
5. Canali di promozione in Svizzera
Due strumenti molto utili per la promozione del proprio marchio in Svizzera sono la partecipazione alle fiere del settore e la pubblicazione di inserti o annunci pubblicitari sulle riviste specializzate. Le principali manifestazioni fieristiche vengono organizzate da Messe Schweiz. Informazioni di base sull'offerta fieristica in Svizzera possono essere ottenute consultando il sito:
Non vi sono testate giornalistiche svizzere specializzate nel franchising. Si consiglia di valutare attentamente l'idoneità delle principali riviste settoriali e anche dei periodici economici svizzeri. Segnaliamo i più autorevoli:
Un altro veicolo promozionale in grado di garantire una forte attenzione del mondo economico svizzero è il quotidiano Neue Zürcher Zeitung ( www.nzz.ch ).