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Portogallo – Analisi settoriale

Per il 10º anno consecutivo, l'IIF – Istituto de Informação em Franchising, Lda. ha realizzato il censimento relativo a “Il Franchising in Portogallo”. Questo lavoro è l'unico rilevamento sistematico di informazione sull'evoluzione del franchising in questo paese ed è stato la fonte “ufficiale” delle statistiche su questo mercato. Più che uno studio quantitativo, l'IIF vuole che questo censimento sia uno strumento pratico che aiuti a capire e valutare il ruolo del franchising nella modernizzazione delle piccole e medie imprese. A tal fine, l'IIF utilizza la sua conoscenza pratica, frutto del contatto regolare privilegiato con gli agenti del mercato.

Il censimento è il risultato di una ricerca fatta annualmente e della durata di circa quattro mesi. Per la presente edizione 2004, sono state contattate più di 600 imprese. Il risultato è stato l'identificazione di un universo di 395 reti che operano in regime di franchising, dal quale abbiamo ottenuto 360 risposte complete al questionario. Le imprese che non hanno risposto sono, in maggioranza, imprese che, nonostante facciano parte dell'universo di reti di franchising, attualmente non sono in una fase di espansione attiva. Di queste marche sono stati comunque rilevati i dati di base, per includerle nell'elaborazione dei principali indicatori presentati in questo studio.

Alcuni piccoli progetti in fase ancora iniziale, nonostante siano divulgati come franchising, non sono stati inclusi perché non in possesso dei requisiti minimi per rientrare nella banca dati dei franchisor dell'IIF, essendo il principale requisito, nel caso di marche nazionali, l'esistenza di una unità pilota in funzionamento da almeno un anno. Tuttavia, anche se fossero stati considerati, tali progetti non avrebbero praticamente nessun impatto nelle statistiche generali, per la fase di sviluppo in cui si incontrano.

Crescita sorprendente del numero di franchisor nel marzo del 2004.

Evoluzione del numero di Franchisor

FONTE: 10.º censo "O franchising em Portugal", dell' IIF – Instituto de Informação em Franchising (dati di dicembre 2004)

Per il secondo anno consecutivo il numero di reti che operano in franchising presenta un incremento positivo. Sono già quasi 400 le marche ad espandersi attraverso il sistema di franchising. Più precisamente sono stati identificati 395 franchisor, contro i 374 della fine del 2003 e i 354 del 2002. Una crescita netta di 21 marche. Dopo un lungo periodo senza praticamente alcuna crescita del numero di franchisor (1999 al 2002) sembra che il mercato torni nuovamente a mostrare dinamismo per quanto riguarda il lancio di novità.

È stato questo, anzi, l'aspetto che ha più caratterizzato l'anno 2004. Sono stati presentati 78 nuovi progetti di franchising. Questo numero, chiaramente superiore a qualsiasi aspettativa, fa ricordare il periodo iniziale del boom del franchising. Nonostante sia sorprendente, questo dato non deve essere interpretato come l'indicatore di un “riscaldamento” dell'economia. Come è noto, gli indicatori economici e di consumo hanno continuato in declino durante il 2004. Ciò non toglie, comunque, che sia un segnale positivo vedere che lo spirito imprenditoriale è ancora vivo in molti imprenditori. Decidere di lanciare un progetto in franchising è un atto di ottimismo, tenendo conto che l'obiettivo soggiacente ad un disegno di tal natura è sempre crescere e procurare partner disposti ad investire.

Il contatto diretto con questi nuovi protagonisti del mercato del franchisng dà l'impressione che essi siano stanchi di aspettare segnali esterni di ripresa, decidano di aver fiducia nel proprio progetto, e remino contro la marea montante del pessimismo. Tendendo conto del fatto che sono tutte imprese in funzionamento, coscienti, pertanto, della realtà attuale del mercato, sembra essere un ulteriore buon esempio di un atteggiamento imprenditoriale positivo.

Indicatori Generali

	Dic. 2004	Dic. 2003	Dic. 2002
Numero di unità in funzionamento	9.160	8.512	7.822
Occupazione totale generata dal franchising	56.064	52.992	49.500
Volume d'affari generato dal franchising (in milioni di Euro)	3,018	2,833	2,632

Fonte: 10º censimento “Il franchising in Portogallo” dello IIF, Instituto de Informação em Franchising, Lda. (Dati del Dicembre 2004)

Novità con profilo differente

A conferma che il franchising è sempre più nazionale, delle 78 nuove imprese che sono entrate nel 2004, il 56% è di origine portoghese. Fra le entrate internazionali, si evidenzia il Brasile, da dove sono arrivati sei nuovi concetti durante il periodo analizzato. In termini di settore, le novità si concentrano molto nei servizi ai privati, che rappresentano quasi metà delle opportunità. All'interno di questo settore, si evidenziano segmenti come l'immobiliare, che ha contribuito con sei nuove marche, e quello della salute e bellezza, con nove marche. Nel commercio, nonostante la crisi, continuano a sorgere progetti, specialmente nell'abbigliamento infantile, che ha introdotto cinque nuovi concetti. Altro segmento dinamico è stato quello del commercio specializzato, che ha contribuito soprattutto con un'offerta variegata: concetti tanto diversi come negozi di prodotti speciali per gli anziani, prodotti naturali, librerie, distribuzione di apparecchiature per il trattamento dell'acqua, alcuni casi di combustibili speciali per riscaldamento, pet shops o sistema di prevenzione di fori in pneumatici.

Il cambiamento del profilo delle nuove marche è stato uno dei dati che hanno richiamato maggiormente l'attenzione. Negli ultimi anni, fortemente segnati dalla crisi, le nuove entrate erano dominate da imprese più mature, con alcuni anni di attività e varie unità. Nel 2004, invece, il profilo è tornato ad essere simile a quello verificato durante il periodo di maggior crescita del franchisng, quando leader delle novità erano concetti in fase iniziale di implementazione. Effettivamente, metà delle marche nazionali che sono entrate nel franchising nel 2004 ha meno di due anni di attività e possiede solamente un punto vendita. In altri termini, sono stati concetti costruiti in piena epoca di crisi ma che fin dal loro inizio hanno puntato a progetti più ambiziosi di crescita. Ciò è indicativo del fatto che i piccoli imprenditori stanno tornano sul mercato. Naturalmente può essere che alcuni di questi progetti si stiano lanciando nel franchising prematuramente, fatto che molte volte obbliga a paralizzare l'espansione, con riflesso sull'aumento del numero di abbandoni, anche se temporanei.

Mercato sempre più maturo e competitivo.

Gli abbandoni, dopo un anno di minimo storico (2003), sono tornati ad un livello normale, essendosi attestati per altro leggermente al di sopra dell'abituale nel 2004, con l'uscita di 57 imprese. Questa volta, al contrario dell'anno precedente, sono state le marche nazionali (44%), seguite dalle straniere (32%), a capeggiare gli abbandoni.

È necessario, tuttavia, chiarire il concetto di abbandono e demistificarlo. Sono considerate marche che hanno abbandonato il franchising tutte quelle che hanno smesso di espandersi attraverso questo sistema, per qualsiasi ragione. Non vuol dire necessariamente che i negozi abbiano chiuso, che il progetto non abbia avuto esito o che sia andato in fallimento. Per esempio, dei 57 abbandoni nel 2004, solo nel 50% dei casi si è trattato di progetti che semplicemente non hanno funzionato ed hanno chiuso. Un dato curioso è che, nonostante le marche nazionali dominino gli abbandoni, quasi tutti gli insuccessi hanno visto per protagoniste marche straniere. Ad un'analisi più dettagliata di questi progetti, incontriamo due ragioni principali: concetti troppo specializzati che non si adattano al Portogallo, e master senza profilo per occupare il ruolo di franchisor.

Per altro verso, le marche nazionali incluse nella lista di abbandoni, nella sua gran maggioranza continuano con il proprio progetto, non hanno chiuso unità, semplicemente hanno deciso che il franchising non si inquadrava nel loro profilo imprenditoriale. In altri casi, hanno capito che il mercato era molto più esigente di quanto si aspettassero e hanno sospeso il progetto per potersi strutturare meglio e tornare sul mercato in un secondo momento.

Indicatori generali mantengono crescita moderata.

Crescita annuale dei principali indicatori

	2004	2003	2002
Numero di unità	8,2%	5,7%*	-----
Lavoratori occupati	5,8%	7,7%	8,9%
Volume d'affari	6,6%	7,0%	4,8%

*Valore corretto secondo il nostro metodo di calcolo (vedi spiegazione nel testo)

Fonte: 10º censimento “Il franchising in Portogallo” dello IIF, Instituto de Informação em Franchising, Lda. (Dati del Dicembre 2004)

I principali indicatori macroeconomici del franchising indicano una crescita moderata, dell'ordine del 6%. Naturalmente in uno scenario di recessione il franchising può sembrare un'oasi, ma è necessario ricordare che il franchising è un sistema il cui obiettivo principale è appunto permettere un'espansione rapida degli affari. Per questa ragione, la sua formula è intrinsecamente legata alla crescita. È in questo contesto che possiamo dire che una crescita del 6% è moderata. È questa pressione ad espandersi che permette alle reti anche di sopportare meglio i periodi di crisi, infatti molte volte la caduta di fatturazione nei punti vendita è compensata dall'aumento di unità.

Il franchising ha il vantaggio di permettere che le imprese acquistino una dimensione ragionevole, con varie fonti di rendimento, fattore che aiuta a creare una situazione più solida. Allo stesso tempo, la sua logica decentralizzata permette al franchisor di avere una struttura molto flessibile. Questa stessa logica non sempre funziona per il franchisor con una unica unità, infatti la concentrazione locale della sua attività molte volte lascia poco margine per incontrare alternative in tempi di crisi e la sua piccola dimensione lo rende più fragile finanziariamente.

Il volume di fatturazione globale del mercato ha ultrapassato 3 miliardi di euro nel 2004, un incremento del 6,5%. È importante ricordare che più di metà di questo volume di vendite è realizzato da appena dieci reti, in cui hanno un ruolo di distacco le catene di distribuzione alimentare. Le imprese che utilizzano il sistema di franchising offrono impiego già a cinquantaseimila lavoratori e hanno contribuito con più di tremila nuovi posti di lavoro nel 2004. la maggior parte di questi nuovi posti di lavoro risulta dall'apertura di unità, per questo il franchising, con la sua logica di crescita, è un forte alleato della creazione di occupazione.

Incontrare partner per investire continua ad essere la sfida maggiore.

Analisi della dimensione delle reti

Fonte: 10º censimento “Il franchising in Portogallo” dello IIF, Instituto de Informação em Franchising, Lda. (Dati del Dicembre 2004)

Se nell'universo dei franchisor è evidente la volontà di remare contro la marea dell'ambiente pessimista e continuare a fare impresa, lo stesso non si può dire dei potenziali frachisee. Uno dei grandi ostacoli che i franchisor hanno dovuto affrontare in questi ultimi anni è la diminuzione dei potenziali franchisee/futuri imprenditori. Questa mancanza di sincronia è perfettamente giustificabile, una volta che, in maggioranza, i potenziali franchisee non sono imprenditori, ma, innanzitutto, lavorano per conto terzi, e, per questo, il contatto che hanno con il mondo imprenditoriale è essenzialmente fatto attraverso i mezzi di informazione e la rete di conoscenze private. In questo modo, sono molto più influenzati dall'onda di pessimismo che ha attraversato il Paese ed il mercato negli ultimi anni.

Ciononostante, in termini quantitativi, la crescita del numero di unità è stata ragionevole nel 2004. Sono state aperte 891 unità/negozio nel 2004, fatto che ha elevato il numero del totale delle unità ad operare in regime di franchising ad oltre novemila. Per altro verso, il numero di chiusure è diminuito di quasi metà in relazione al 2003 (da 400 a 200 unità). Apparentemente la selezione naturale più dura, imposta dai tre anni di crisi, ha già fatto le sue vittime negli anni precedenti e chi è sopravvissuto a questo periodo ha più possibilità di continuare in attività.

Per accompagnare meglio l'evoluzione della crescita delle reti è stato modificato il metodo di calcolo di questo indicatore. Fino al 2004 il censimento valutava la crescita netta del totale dei negozi sotto responsabilità delle reti di franchising. Ciò vuol dire che le unità preesistenti delle nuove marche che entravano nel franchising aiutava ad aumentare il numero totale, correndo il rischio di creare, così, una falsa impressione di crescita. Succedeva lo stesso nella situazione opposta con le marche che abbandonavano il franchising. In questo modo si è scelto di riformulare l'indicatore. Per misurare la crescita, a partire da questo censimento sarà considerata solo l'evoluzione del numero di unità delle marche in attività da due o più anni, escludendo, così, l'impatto delle nuove entrate e quello degli abbandoni.

Crescita ragionevole, ma concentrata.

In questa nuova logica, le 320 marche che hanno operato nel 2003 e si sono mantenute nel 2004 hanno avuto una crescita di unità dell'ordine dell'8,2% e rappresentano più di 599 unità per questo gruppo di imprese. Questo valore medio di crescita, ancora una volta, sembra ragionevole se teniamo in conto un mercato in cui si parla solo di chiusure. Ma la logica del franchising è esigente in termini di crescita, e le imprese hanno maggiori ambizioni, e hanno bisogno realmente di crescere. Oltretutto, le medie traggono in inganno. Un'analisi più dettagliata della crescita delle reti mostra che c'è stata una concentrazione in un gruppo ridotto di marche. Così il 5% delle reti hanno avuto un'eccellente espansione, al crescere di 10 o più unità durante l'anno. Queste circa 20 marche rappresentano quasi il 60% della crescita. In altre parole, la maggior parte delle reti ha avuto una crescita debole, se non addirittura negativa. Per chiarire meglio, il 42% delle marche ha avuto una crescita nulla. Non significa che non hanno aperto unità, ma probabilmente se l'hanno fatto è stato per sostituire alcune unità che hanno chiuso. È anche vero che in questo periodo di crisi, molte reti hanno lasciato in secondo piano l'espansione, per poter concentrare gli sforzi sull'appoggio alle unità esistenti, colpite dalla caduta dei consumi. Ciononostante, la crescita in generale è chiaramente insoddisfacente per marche che hanno fatto un grande sforzo per opporsi alla crisi. Questo è comunque una delle sfide del franchising, infatti in gran parte questa diminuzione è dovuta ad uno stato psicologico negativo che si vive nel mondo degli affari e che ha un grande effetto sul pubblico non imprenditoriale, da dove sorgono la maggior parte dei potenziali franchisee.

L'evidenza che il 2004 non è stato un hanno di crescita forte, per le marche che operano in Portogallo, risulta dall'analisi della distribuzione delle reti in base alla loro dimensione. Nel 2004 praticamente non c'è stato movimento fra i differenti livelli. Mentre dal 2002 al 2003, 21 imprese hanno oltrepassato la barriera delle 20 unità, nel 2004 ci sono state appena sette imprese ad entrare nei livelli localizzati sopra le dieci unità.

Servizi per privati sono ancora il motore del mercato.

In quasi tutti i criteri di analisi settoriale, i servizi per privati si evidenziano come il grande motore che rende dinamico il mercato del franchising negli ultimi due anni. Sia in relazione al lancio di nuove marche, deve si è già constatato che questo sottosettore è stato leader con quasi la metà delle novità, sia nel peso globale dell'offerta di opportunità, nel quale è stato praticamente l'unico settore a guadagnare posizioni, o, in fine, nella crescita stessa in termini di unità. Mentre il commercio ed i suoi sottosettori hanno subito una leggera diminuzione nel totale delle unità (-3,3%), la ristorazione ha avuto un leggero aumento (3,6%), i servizi, invece, sono cresciuti del 15%. Ad una analisi più dettagliata si nota come i servizi per privati siano cresciuti quasi del 20% ed i servizi per imprese siano cresciuti del 9,7% per quanto riguarda il numero di unità.

È importante separare la nozione di sottosettore che sta crescendo in termini di unità da quella di “affari di maggior successo”. Crescere può essere un buon segno, ma non è sempre indicatore di successo; alcune volte, la crescita eccessiva può anche essere motivo di problemi e insuccesso. L'esperienza mostra che il successo nel franchising dipende da una congiunzione felice di vari fattori: profilo del franchisee; mercato nel quale l'unità è inserita; localizzazione del punto vendita; forza del concetto del franchisor; struttura di appoggio. Anche in epoca di crisi si incontrano franchisee a guadagnare soldi in settori e marche che sono in caduta libera e fallire in settori e marche che sembrano essere in ottimo stato. Lasciarsi convincere da indicatori di mercato nella scelta di un affare in franchising è un errore che contribuisce molto per le statistiche di abbandono e chiusura.

Distribuzione delle unità/negozi per settore

	Dic. 2004	Dic. 2003	Dic. 2002
Commercio	45,6%	49,5%	49,6%
Moda	17,5%	18,6%	19,2%
Prodotti per la casa	7,2%	7,5%	7,9%
Altri commerci speciali	20,8%	23,3%	22,5%
Hotel/Ristorazione	9,6%	9,7%	9,7%
Fast Food e ristoranti	6,6%	6,1%	6,1%
Alberghi	0,1%	0,2%	0,2%
Alimentazione specializzata	2,9%	3,4%	3,4%
Servizi	44,8%	40,7%	40,7%
Servizi ai privati	27,4%	24,0%	21,4%
Servizi alle imprese/misti	17,4%	16,7%	19,2%
Totale	100%	100%	100%

Fonte: 10º censimento “Il franchising in Portogallo” dello IIF, Instituto de Informação em Franchising, Lda. (Dati del Dicembre 2004)

Marche nazionali crescono in cerca di nuovi mercati.

Dopo vari anni di studio, non c'è dubbio che gli imprenditori nazionali hanno scoperto e hanno incorporato il franchising nella loro strategia. Ancora una volta il peso delle reti portoghesi aumenta: dal 41% (2003) al 44% (2004) del totale, essendo possibile che nel 2006 le marche nazionali passino ad essere la maggioranza.

I progetti di origine portoghese si concentrano nel commercio (48%) e, al secondo posto, nei servizi (39%). Solo che mentre i servizi presentano una forte crescita, il numero di marche e unità portoghesi del commercio ha sofferto una leggera diminuzione. Nella ristorazione vi sono ancora pochi concetti nazionali (22), fatto che non inibisce l'esistenza di diversi progetti con buon successo in questa area.

Dopo aver rallentato un po' nel 2003, il processo di internazionalizzazione delle marche nazionali torna ad essere notizia nel 2004. le reti che operano all'estero sono passate da 34 nel 2003 a 43 nel 2004. molte hanno solo una presenza timida all'estero, con uno o due punti vendita, ma è già un inizio! Altre, invece, sono in evidente espansione internazionale, compensando così il retrocesso del mercato nazionale. Il totale di negozi all'estero è passato da 446 a 556, con un aumento di oltre 100 unità.

Questo è un processo sicuramente consistente e di grande importanza, che dovrebbe essere seguito con maggior interesse dalle autorità responsabili della promozione degli affari portoghesi all'estero. È un cambiamento fondamentale di mentalità nell'universo delle PMI portoghesi. In questo momento, il 25% delle marche di franchising nazionali operano già in qualche modo all'estero e c'è una percentuale superiore al 36% che ha progetti a breve termine di internazionalizzarsi.

Paese di origine delle marche

Portogallo	173	43,8%
Spagna	83	21,0%
U.S.A.	43	10,9%
Francia	30	7,6%
Italia	17	4,3%
Gran Bretagna	9	2,3%
Brasile	9	2,3%
Altri	31	7,8%
Totale	395	100%

Fonte: 10º censimento “Il franchising in Portogallo” dello IIF, Instituto de Informação em Franchising, Lda. (Dati del Dicembre 2004)

Leader mantengono posizione nel ranking.

Come c'era da aspettarsi, le posizioni del ranking hanno sofferto poche alterazioni. È naturale, dato che il processo di crescita per arrivare alle posizioni più alte del ranking impiega, solitamente, anni. La “5 à Sec” continua ad essere il maggiore franchisor ad operare in Portogallo, con 260 unità, un risultato considerevole data la dimensione del mercato.

Come novità nel ranking si evidenzia solo l'entrata della Naturhouse, il cui profilo di investimento la colloca nella frontiera fra il ranking generale ed il ranking di basso investimento, fattore che giustifica anche la maggior facilità di crescita. Emerge anche per la prima volta nel ranking l'agenzia di viaggi Best Travel, che, nonostante sia relativamente giovane, ha iniziato la sua attività con un numero fuori dal comune di unità, poiché è sorte appunto dalla scissione di un gruppo di partner di un'altra rete simile il cui progetto è stato estinto.

Un dato interessante che si evidenzia nell'analisi del ranking è il fatto che l'ingresso nello stesso è diventato più esigente. Una firma che voglia stare nelle prime posizioni deve avere come minimo 40 unità, contro le 36 necessarie nel ranking dell'anno precedente.

Ciò significa che è stato proprio nel gruppo delle maggiori marche, quelle che suppostamene coprono già tutto il territorio nazionale, che si è verificata buona parte della crescita delle unità nel 2004. il proprio leader ne è un esempio, essendo cresciuto da 248 a 260 unità. Può essere forse un indicatore del fatto che in epoche di incertezza nel mercato, gli investitori si rifugiano nelle marche di riferimento.

Fonte: 10º censimento “Il franchising in Portogallo” dello IIF, Instituto de Informação em Franchising, Lda. (Dati del Dicembre 2004)

Ranking generale per numero di unità

(Eccetto marche di basso investimento)

Unità aperte al 31 Dicembre 2004

Nota: Criteri di ammissione per l'entrata nel ranking

• Sono state ammesse solo le marche nazionali il cui numero di franchisee rappresenta almeno un terzo del totale.
• Sono state escluse i franchising di basso investimento che hanno un ranking proprio.
• Sono state escluse le nuove marche (che sono entrate recentemente nella banca dati)
• Sono state accettate solo le imprese che hanno inviato i dati con la lista di negozi
• Sono stati esclusi i franchising creati essenzialmente per riconversione di partner di altre tipologie di accordi.
• Sono stati esclusi i corner franchising e le unità basate in vending

Fonte: 10º censimento “Il franchising in Portogallo” dello IIF, Instituto de Informação em Franchising, Lda. (Dati del Dicembre 2004)

Ranking delle marche a basso investimento

Unità aperte al 31 Dicembre 2004

Nota: Criteri di ammissione per l'accesso nel ranking di basso investimento

• Stessi criteri del ranking generale applicati alle marche di basso investimento.
• Le marche di commercio per l'esigenza del punto vendita e attenzione all'immagine hanno cominciato ad integrare il ranking generale, visto che l'investimento finale finisce sempre con l'oltrepassare i valori limite della categoria.

Informazione tecnica: 10º censimento “Il Franchising in Portogallo” (Dati dicembre 2004)
Proprietà: IIF – Instituto de Informação em Franchising, Lda
Autore e responsabile dell'analisi: Eduardo Miranda
Coordinatore della ricerca: Rui Sá Assistente alla ricerca: Paulo Marques
L' IIF – Instituto de Informação em Franchising, Lda è un'impresa privata leader nazionale nella informazione e orientamento nel campo del sistema del franchising. La sua attività include la realizzazione delle principali pubblicazioni, studi, fiere, corsi e seminari del franchising in Portogallo, così come il censimento annuale “Il franchising in Portogallo”.
Indirizzo: Rua Bernardo Lima, 48, 4º, 1150-077 Lisbona, Portogallo
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