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Grecia - Analisi settoriale

1. Andamento del settore

Il sistema Franchising, alla fine degli anni 80, quando ha fatto la sua prima comparsa nel mercato ellenico, era formato da circa 15-20 franchisors, via via sono diventati 75 alla fine degli anni 90 che pero' non avevano piu' di 3 o 4 punti ognuno. Al giorno d'oggi, in un periodo in cui le piccole-medio imprese in Grecia presentano importanti problemi di sopravvivenza, le aziende che hanno puntato sul franchising hanno avuto uno sviluppo delle loro reti del 167% negli ultimi 5 anni; in Grecia nel 2001 rappresentava solo il 2% del commercio al dettaglio.

I dati del 2004 indicano un sistema in netta crescita con ritmi più contenuti rispetti a quelli degli anni tra il 2000 e il 2002. E' pensiero abbastanza diffuso che il franchising in Grecia stia attraversando un periodo di nuovo vigore dopo i problemi del settore nel 2003; i risultati del secondo semestre del 2004 fanno ben sperare anche per il futuro del settore.

Secondo recenti studi di Associazioni del settore, attualmente ci sono 505 franchisor (affilianti) attivi in Grecia, che coprono 20 settori, a fronte di circa 8.039 affiliati (franchisee, includendo shop in shop e corner) e di 3.345 negozi gestiti direttamente dai franchisor. E' da rimarcare inoltre che dal 1999 al 2004, 80 imprese o non hanno piu' praticano la forma del franchise o hanno addirittura smesso di essere presenti sul mercato. Oltre i dati positivi del 2004, dal 2005 e' previsto comunque uno sviluppo delle catene operanti poiche' un numero elevato di queste ha raggiunto la maturazione commerciale dopo un periodo pilota di successo.

Tabella 1 : n. di affilianti (o franchisor) e affiliati (o franchisee) in Grecia

Anno 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Affilianti -- -- -- -- -- 433 505
Affiliati -- 2.612 3.809 4.737 5.642 6.132 6.978

Fonte: The Franchise Co.

Predominano le insegne greche che rappresentano l'85% del totale, seguite dalle catene statunitensi e via via le europee; le insegne straniere comunque stanno aumentando a velocita' sostenuta. A fronte di un incremento del 14% di franchisees, il dato importante é l'incremento del numero di negozi che l'anno scorso é cresciuto del 18% nonostante la difficoltà da parte delle varie marche a trovare locali commerciali adeguati. Dei circa 11384 negozi in regime di franchising, il 61% sono affiliati, il 29% sono locali gestiti direttamente dalle marche e il restante 10% sono shop in shop oppure corner.

Tabella 2 : Numero di locali commerciali (compresi shop in shop e corner)
2002 2003 2004
Gestito da affiliati 6.175 6.873 8.039
Gestito dalle marche 2.726 2.979 3.345

Atene e' la citta' dove ha sede il maggior numero d'insegne (370), visto che un terzo della popolazione della Grecia risiede nella zona della capitale ed il resto soprattutto a Salonicco (circa 100) e nel resto della Grecia. 14 insegne del totale hanno realizzato un turnover di oltre 50 milioni di euro. Ben 20 insegne sono quotate nella Borsa Valori di Atene.

Tra gli aspetti di questa formula commerciale e' da sottolineare come a fronte di circa 11.384 negozi sul territorio corrispondono circa 35.000 posti di lavoro. E' da sottolineare che 33 insegne danno occupazione a piu' di 200 persone; 346 hanno meno di 50 persone occupate.

I settori che vanno per la maggiore in Grecia sono quelli dell'abbigliamento con 118 insegne attive (23,4% del mercato), della vendita al dettaglio con 84 insegne (il 16,6% del marcato), della ristorazione (catering e fast food compresi) con 60 insegne (lo 11,9% del mercato) e dei servizi con 59 insegne (11,7% del mercato). A livello di affiliati invece il settore con piu' negozi e' quello delle vendite al dettaglio, seguiti dall'abbigliamento e dai servizi di formazione. Per quanto riguarda il settore dei servizi grande sviluppo hanno avuto le puliture a secco, gli Internet Cafe' e i servizi di decorazione con palloncini gonfiabili.

Tabella 3 : i primi 20 affilianti sul mercato greco ordinati per numero di affiliati

Affiliante Settore
1 Ast Katastimata Negozi specializzati – Prodotti economici
2 Arista Alimentari - Supermarket
3 Germanos Negozi specializzati - Elettronica
4 Eurognosi Servizi per la persona – Formazione didattica
5 Dodoni Alimentare
6 Vodafone Shops Negozi specializzati - Telefonia
7 Rezerva Abbigliamento - Accessori
8 Goody's Ristorazione
9 Dynamiki Zoi Servizi per la persona - Palestre
10 Axon Servizi per la persona – Formazione didattica
11 Everest Ristorazione
12 Roma Pizza Ristorazione
13 24h Self Video Noleggio DVD/VHS/Giochi
14 Futurekids hellas Servizi per la persona – Formazione didattica
15 Neoset Arredamento
16 Dia Alimentari - Supermarket
17 Grigoris Ristorazione
18 Mc Donald's Ristorazione
19 Parousiasi Negozi specializzati - Casalinghi
20 Glass Cleaning Negozi specializzati

Il futuro sembra riservare interessanti prospettive di sviluppo per i supermercati (inquadrati nel settore alimentare), per i convenience e discount stores (vendite al dettaglio di articoli economici), per i negozi di tecnologia digitale e telefonia, per i servizi come puliture a secco e per prodotti finanziari.

Tabella : crescita nei comparti più promettenti per numero di affilianti
Settore Tasso di crescita del n. di affilianti 2003-2004
Vendi ta al dettaglio 8%
Alimentari (compresi supermarket e convenient stores) 1% (in sviluppo dal 2005)
Servizi (finanziari e non) 18%

Fonte: The Francise Co.

E' da rimarcare la crisi nel settore della cura della persona: centri d'estetica, centri di cure dietetiche, palestre e centri ricreazione per bambini sono in crisi a causa della saturazione del mercato da parte di grosse insegne mentre aspetti positivi sono stati riscontrati nelle attivita' di parrucchiere.

Un dato finale, ma ugualmente interessante, e' che negli ultimi 2 anni, sul totale delle nuove insegne (franchisors), solo il 70% di esse riesce a sopravvivere nel tempo.

2. Le barriere all'entrata

Non esistono al momento in Grecia, a parte il Codice Etico, leggi o normative che regolino il franchising. Uno dei principali lati negativi in Grecia e' il fatto che molti franchisor non mettono a disposizione strumenti, programmi di formazione e seminari all'altezza proprio per la formazione stessa dell'affiliato che desidera entrare nel campo del franchising, dando la possibilita' di diventare affiliato a chiunque anche senza esperienza nel settore. Di positivo invece c'e' che alcuni nuovi franchisors possono mettere a disposizione anche piccoli finanziamenti all'affiliato per aiutarlo ad entrare nel mercato. L'Associazione Ellenica del Franchise, responsabile dello sviluppo di questa forma di mercato, e' l'organo ufficiale a disposizione di tutti quelli vogliano impegnarsi nel franchising.

Non esistono finanziamenti specifici per chi intraprende un'attivita' di franchising se non quelli a disposizione di ogni libero professionista che decida di aprire un'attivita' economica a seconda del settore d'appartenenza.

Alcuni dei maggiori ostacoli sono: l'alto capitale richiesto dai franchisors da investire nell'attivita' (soprattutto nel campo della ristorazione) e il costo d'affitto dei locali dove si vuole svolgere la propria attivita': nelle vie centrali delle citta' di Atene e Salonicco i costi d'affitto sono elevatissimi e potrebbero scoraggiare il piccolo investitore.

Non e' da sottovalutare il problema della concorrenza soprattutto nei settori della ristorazione veloce (fast food), nei servizi per la formazione professionale e linguistica e nel noleggio automatico di film in dvd.

3. Opportunità per i marchi italiani

Dai dati di mercato e dalla “fama” dei prodotti italiani in suolo ellenico la Grecia puo' essere un buon terreno per attivita' quali l'abbigliamento, l'accessoristica, calzature e abbigliamento per bambini dove pero' esiste una certa concorrenza e dove si ha bisogno di strutture soprattutto nelle vie principali delle citta'. Ma il campo e' aperto soprattutto per imprese che offrono servizi finanziari e consulenze e per chi tratta in tecnologia.

Tra i marchi italiani gia' presenti nel mercato greco vogliamo segnalare: Intimissimi, United Colors of Benetton, Calzedonia e Sergio Tacchini per l'abbigliamento, Divani & Divani e Veneta Cucine per l'arredamento.

4. Contatti utili sul mercato greco

Le associazioni di categoria e le istituzioni greche presso le quali sono reperibili informazioni operative, dati di mercato e legislativi sul Franchising sono:

Esistono inoltre in suolo ellenico dei servizi di Consulenza privati per il Franchise:

Un quadro delle catene in franchising in Grecia, in lingua greca e a volte anche in inglese, può essere visualizzato on line visitando i seguenti siti:

5. Canali di promozione sul mercato greco

Due strumenti molto utili per la promozione del proprio marchio in Grecia sono la partecipazione alle fiere del settore e la pubblicazione di inserti o annunci pubblicitari sulle riviste specializzate. Qui di seguito vengono riportati i riferimenti dei principali appuntamenti fieristici di settore e delle maggiori riviste specializzate.

Manifestazioni fieristiche 2005
Febbraio
25-28 KEM Franchise Atene www.kem.gr
Novembre
4-6 KEM Franchise Salonicco www.kem.gr

Le testate giornalistiche specializzate, o che trattano anche di franchise, sono:

 

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